Uma cultura centrada no cliente envolve a criação de experiências positivas por meio de serviços, produtos e atendimento personalizado e surpreendente, para atingir em cheio o coração do “novo” consumidor. Acertar este alvo móvel exige monitorar e estudar seu comportamento, sair do discurso e colocá-lo no topo da estratégia.
Não é uma jornada fácil. É necessário muita tecnologia para facilitar a conexão entre marca e consumidor, em variados canais de interação, especialmente quando se trata de um universo formado por mais de 70 milhões de clientes. É este o desafio do Bradesco, que vem ganhando o jogo, apoiado em customer centric, por meio de dados e personalização para gerar conexão emocional e inovar a comunicação.
“A nossa estrutura de customer centric agrega comitê de qualidade e centralidade no cliente sob uma só gestão, que fica inserida no Marketing. Isso nos permite aprofundar o tema, aplicar diversas técnicas e metodologias, combinando dores, sonhos, expectativas e necessidades do cliente para melhorar a comunicação com ele, de forma empática e genuína”, afirma Alexsandra Reis, head de Centralidade no Cliente do Bradesco.
Alexsandra Reis diz que por meio de metodologias de pesquisa o banco é capaz de capturar as emoções dos clientes e aplicá-las diretamente na priorização das dores que precisam ser solucionadas, sejam elas relacionadas ao produto, a um serviço ou a um canal de atendimento.
Para Liliane Ferrari, professora e influenciadora na área de Experiência do Cliente, existe a visão de que humanizar o relacionamento é colocar o humano para resolver uma questão ou problema. “Mas é, de fato, a tecnologia que vai fazer com que seja possível proporcionar boas experiências. Tem experiências que a gente nem quer lembrar e outras que são memoráveis. E são essas que a tecnologia possibilita”, analisa.
Conexão emocional com tecnologia
De acordo com Alexsandra, ninguém consegue ser empático e genuíno sem colocar as suas próprias emoções ao lidar com o outro. “Então, entram as ligações de retorno que realizamos com frequência para nossos clientes. Mas para mergulhar na experiência, o banco exerce, de fato, essa empatia, com a participação de todos, desde altos executivos ao pessoal da linha de frente”, explica, acrescentando que essas ações contribuem de forma decisiva para manter o senso de urgência em relação às melhorias que a equipe deve perseguir.
Na avaliação de Liliane Ferrari, para haver conexão emocional, que gera um vínculo mais forte entre marca e consumidor, a tecnologia é essencial para ajudar no processo de personalização, entendimento do histórico do cliente e de uma série de dados e informações muito ricas.
Ter mecanismos que permitam capturar a voz do cliente em tempo real, conta Alexsandra, é uma necessidade para que as melhorias contínuas ocorram no momento adequado. “E isso só acontece com o apoio da área de tecnologia.”
Depois dessa captura, prossegue a executiva, há dois caminhos, que seguem de forma paralela. O primeiro trata da identificação que chamam de Quick Wins, ou seja, oportunidades de melhorias que possuem características de baixa complexidade de execução, com ganhos rápidos e que estão nas mãos da linha de frente. Nesse processo, já é possível avaliar a mudança de percepção dos clientes.
O segundo caminho são ações estruturantes, que envolvem mudanças tecnológicas, de processos e até de estratégias de negócio. Estas precisam de aprovações de alto nível executivo e demandam esforço mais significativo da instituição. Segundo Alexsandra, é preciso uma governança adequada para que isso ocorra de forma estruturada e coordenada em todas as instâncias. Dessa forma, o Bradesco obtém agilidade para não perder o timing do que o cliente precisa. Certamente, uma empatia genuína.
